McDonald's tại Nga: Từ đế chế 2 tỷ USD phục vụ 1 triệu khách/ngày, sở hữu nhiều bất động sản nhất nước đến sự chấm dứt câu chuyện truyền kỳ 32 năm

Ít ai biết rằng McDonald's đã áp dụng những chiến lược kinh doanh cực kỳ khác biệt ở Nga trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh để vươn lên thành tập đoàn sở hữu nhiều bất động sản nhất nước. Đế chế này đã từng thu thu mua đến 4% tổng lượng khoai tây và 2% lượng phomai toàn quốc và được mệnh danh là một trong những doanh nghiệp xương sống của nền kinh tế Nga.

Năm 2022, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại thủ đô Moscow vẫn là một địa điểm thăm quan của nhiều du khách cũng như biểu tượng cho tập đoàn này ở Nga. Không chỉ là chi nhánh đầu tiên được mở năm 1990 tại Liên Xô rồi Nga sau này mà đây còn là cửa hàng đông khách nhất thế giới của McDonald’s trong nhiều năm.

Dù không có công khai con số cụ thể nhưng McDonald’s từng tuyên bố thị trường Nga đóng góp khoảng 2 tỷ USD mỗi năm cho tổng doanh số toàn cầu.

Trong khoảng năm 2015-2022, McDonald’s đã gia tăng từ 500 cửa hàng lên 853 chi nhánh. Thậm chí kể cả trong mùa dịch Covid-19, chuỗi đồ ăn nhanh này vẫn mở thêm đến 55 cửa hàng, cả ở những nơi như vùng viễn đông Siberia lạnh giá. Lượng khách hàng lái xe gọi đồ qua McAutos của McDonald’s cũng đạt mức kỷ lục chưa từng có.

Thế nhưng bất ngờ thay, McDonald’s đã phải bán lại toàn bộ chi nhánh cũng như tài sản của mình ở Nga lại cho Alexander Govor, một ông trùm ngành khai khoáng. Hiện giờ cửa hàng nổi tiếng tại Moscow của họ đã đổi tên thành Vkusno—i Tochka và vẫn bán đồ ăn nhanh, nhưng không phải cái tên McDonald’s.

Xin được nhắc là McDonald’s không phải một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh thuần túy mà còn là một công ty bất động sản. Tài sản chính của hãng ngoài thương hiệu, là những khu bất động sản được tập đoàn thu mua rồi bắt các chi nhánh nhượng quyền ký kết thuê lại.

Như vậy kể cả khi giữ phí nhượng quyền thấp hoặc phải từ bỏ thị trường thì McDonald’s vẫn thu lại được khoản lời lớn từ việc buôn đất. Báo cáo năm 2022 cho thấy McDonald’s sở hữu đến 84% số nhà hàng họ mở tại Nga và thương hiệu này được giới truyền thông đánh giá là một trong những tập đoàn sở hữu nhiều bất động sản nhất thị trường Nga.

30.000 người

Cựu CEO Khamzat Khasbulatov của McDonald’s thị trường Nga cho biết người dân ở đây yêu thích chuỗi đồ ăn nhanh vì những thông điệp nhân văn mà nó truyền tải cũng như việc hầu hết sản phẩm đều được dùng nguyên liệu địa phương. Tuy nhiên ban đầu, McDonald’s tiếp cận thị trường Nga với một chiến lược hoàn toàn khác.

Trong suốt quá trình bành trướng của mình, McDonald’s thường có chiến lược địa phương hóa, phù hợp với thị hiếu và văn hóa ẩm thực của từng thị trường. Suy cho cùng, việc phủ sóng thương hiệu cũng sẽ làm tăng giá trị khu đất mà các chi nhánh nhượng quyền đang thuê.

Thế nhưng khi vào Nga, McDonald’s đã có một chiến lược hoàn toàn khác biệt với việc nhấn mạnh xuất thân Phương Tây của thương hiệu này. Xin được nhắc là vào giai đoạn thập niên 1990 khi Liên Xô sụp đổ, tình hình xã hội tại Nga còn khá phức tạp và xu thế ưa chuộng đồ nước ngoài cũng khá cao.

“Nếu bạn không thể đến Mỹ thì hãy đến McDonald’s” là một câu quảng cáo nổi tiếng trên tivi của McDonald thời đó.

Băng Băng